传播的捷径幻想:病毒营销

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又到五一长假,或者策划出行,又或者宅在家刷热点,围观五一第一热门事件。热搜每天都会冲击我们的屏幕,一传百百传千成为全民热议的话题。

这种似乎随处可见的效果,几乎所有的公关行业的人都会为“让你的产品像病毒一样入侵”而兴奋不已!这股很久以前就在公关圈吹的风实质是什么?

众说纷纭的“病毒营销

什么是病毒营销?在社会心理学、传播学以及杂七杂八的书籍中兜兜转转后,我了解到以下3种情况,会用“病毒营销”来冠名。

“流氓式”病毒

     打开一个毫不相关的网页,无论你有没有点击广告链接,它都会像病毒一样跳出来,点击关闭健……然后,就染上了。这种形式在互联网初期特别特别的多,现在网站在追求用户体验,就不那么赤果果了,只有某些网站还明目张胆着。

病毒寄生式

      著名的案例是某戒烟协会病毒入侵Marlboro的广告了,原本风度翩翩、潇洒万千的牛仔形象,被某戒烟协会更改为病殃殃、颓废的牛仔形象,整个广告元素甚至都没有改变,但是禁烟的思想像病毒一样入侵了Marlboro的传播定义。还有个案子就是百事与可口撕B广告。

人传人疯传式

     人传人,通过线上特别是线下交谈的共享行为,来达到疯传的效果(后来也叫“口碑营销”)。一传百、百传千、千传万……这种裂变式传播前景太有诱惑性,特别跟随病毒营销一直鼓吹的低成本,很容易让有些传播人士自嗨!

“让你的产品像病毒一样入侵”存在的不可控

虽然像病毒一样的话题天天见,但考虑到每天产生的爆炸式的信息量也就产生几条热门话题,就可知在整个传播环境下,这种几率有多大!

当然,人传人的病毒传播不可控的因素并不是因为其机率太渺茫。而是,每个自然传播人都只管内容的传播,对接下来内容的传播链条能走多远,走多深他是无法掌控和预测的。

也不是说现在看到的热点事件都是在不可控的条件下,自然生成的。用钱砸出整个口碑传播链条应该是可以把成功机率提升的,网络有水军有营销账号的存在,不过到底多少钱才能撬动?

真正催生病毒效力的是产品力


实际,真正具备病毒威力的是产品力(或内容)!如果产品具有很高实用性,或很高的社交货币,甚至加入恰当的谈论诱因,就能有很高的机率被大范围共享。

当一个产品真正具备病毒的威力,就会出现自行传播,并被广泛复制。比如最近很火的“说翻就翻的友谊小船”。再如正合极促团购项目,无论是“厂家千人团购”、“厂家直销”的形式,还是集团“购车节”的形式,在强大的产品效力下,着眼销售氛围的活动形式以及基于消费心理的话术都被广泛认可传播和复制!

对产品力带来的卓越口碑,正合一直奉为至高原则,但并非作用于传播效能,更是作为我们所研发产品的价值评估和参考!

如果是做传播、做市场的成效正合认为更多的是:在日积月累的细节执行中,为销售质变积累量变的能量。与其天天想着散播病毒,还不如计算客户成交周期与传播节奏的匹配度,检测各媒体/渠道的效果,建立真正适合店内的集客模型……以非常具有才气及前瞻性的某汽车品牌周总的话就是:“病毒传播可以去梦想,万一实现了呢?但是,把宝压在这种运气里就非常不智了。”

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